‘CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH GIÁ’

CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH GIÁ

  1. 1.  Giá theo quan điểm marketing:

v Khái niệm về giá:

  • Trong trao đổi: định nghĩa giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, là lợi ích kinh tế của sản phẩm được tính bằng tiền à sự chấp nhận một mức giá phụ thuộc rất lớn vào sự xét đoán lợi ích mà cá thành viên tham gia trao đổi đánh giá về mức giá đó; “giá là lợi ích được đo bằng tiền”, “giá là cách thức thể hiện giá trị của sản phẩm” (marketing tại sao Kim p. 248);
  • Với người mua:
    • o Giá cả của một sản phẩm/dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó à người mua phải bỏ tiền ra để có được những lợi ích mà họ tìm kiếm ở hàng hóa/dịch vụ à giá thường là chỉ số quan trọng được sử dụng trong quá trình lựa chọn, mua sắm sản phẩm do KH không mua sản phẩm mà là mua lợi ích/giá trị của sản phẩm, thậm chí giá là yếu tố đầu tiên khiến KH quyết định có mua sản phẩm hay không khi họ chưa có kinh nghiệm, thông tin gì về sản phẩm;
    • o Người mua thường có xu hướng thích mua giá càng rẻ càng tốt;
    • Với người bán:
      • o Giá cả của một hàng hóa là mức thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ SP đó;
      • o Giá bán cao là xu hướng ứng xử về giá của người bán;

v Tầm quan trọng của giá:

  • Giá của một đơn vị sản phẩm/dịch vụ à giá nguồn doanh thu/đơn vị sản phẩm à giá cả nói chung là nguồn tạo ra doanh thu cho DN;
  • Thông tin về giá luôn ảnh hưởng quan trọng tới:
    • o Tốc độ xâm nhập vào thị trường: để thâm nhập vào thị trường thông thường người ta sử dụng chiến lược định giá thấp;
    • o Hình ảnh DN: giá thấp à định vị thấp; giá cao à định vị DN cao: luôn cung cấp các mặt hàng chất lượng cao;
    • o Sức cạnh tranh: giá càng thấp mức cạnh tranh càng cao, tuy nhiên, xu hướng cạnh tranh về giá đang ngày càng giảm đi do: KH muốn mua sản phẩm tương xứng với giá trị họ mong muốn chứ không còn muốn mua sản phẩm với mức giá thấp và “chất lượng thế nào cũng được” nữa; về phía KH thì đó là ‘cạnh tranh về giá’ sẽ gây tổn hại về tài chính cho DN, hơn nữa hiện nay chính phủ cũng đang đưa ra các chính sách nhằm hạn chế sự cạnh tranh về giá quá khốc liệt;
    • o Doanh số và lợi nhuận (ảnh hưởng trực tiếp nhất);

v Chiến lược giá: ngoài việc xác định giá bán căn bản cho sản phẩm, DN cần phải xây dựng được các chiến lược giá để đảm bảo có thể: thích nghi với những thay đổi của thị trường nhằm nắm bắt, thích nghi với các thay đổi đó, đưa ra những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá à để có thể đưa ra được chiến lược đảm bảo những yếu tố như vậy Dn cần phải nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến các quyết định về mức giá và tìm ra các phương pháp định giá khoa học;

  1. 2.    Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá:

2.1 Các nhân tố bên trong DN:

2.1.1 Các mục tiêu marketing:

Mục tiêu marketing đóng vai trò chi phối nhiệm vụ, chức năng và phương thức định giá. Khi một mục tiêu marketing đã được lựa chọn, các chiến lược giá phải trả thành công cụ thực hiện mục tiêu đó. Thông thường, một DN thường theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản:

  • o Tối đa hóa lợi nhuận;
  • o Mục tiêu dẫn đầu thị phần;
  • o Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng;
  • o Mục tiêu “đảm bảo sống sót”;
  • o Mục tiêu “cạnh tranh”;
  • o Một số mục tiêu khác

v Tối đa hóa lợi nhuận:

  • Là mục tiêu DN sẽ định hướng quyết định mức giá tiêu thụ hàng hóa/dịch vụ có mức giá cao nhất có thể: khi môi trường kinh doanh cho phép họ thực hiện được mục tiêu tài chính. “Mức giá cao nhất có thể”: là đó là mức giá thị trường còn chấp nhận được và vẫn có khả năng cạnh tranh;
  • Là mục tiêu mang tính ngắn hạn, thường áp dụng cho các thị trường ít nhạy cảm về giá,

v Mục tiêu dẫn đầu thị phần: Unilever, Viettel.

  • Nếu DN theo đuổi mục tiêu dẫn đầu thị phần để có được thành công lâu dài nhờ hiệu quả tăng quy mô sản xuất à chiến lược giá phải thực hiện định giá ở mức phần lớn KH ưa thích: mức giá thấp và chú trọng vào phần thị trường nhạy cảm về giá;
  • Thường áp dụng cho những sản phẩm có CKSSP là dài, quy mô thị trường lớn à mới tận dụng được lợi ích kinh tế theo quy mô;

v Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng:

  • Là mục tiêu các DN muốn trở thành người dẫn đầu về sản phẩm chất lượng cao ở thị trường mục tiêu à thông thường để trang trải cho những chi phí tạo ra sản phẩm chất lượng cao và gây cảm nhận cho khác hàng về “tiền nào của nấy” à DN thường định giá cao: “chất lượng cao- giá cao” hoặc “siêu giá- siêu chất lượng”; tuy nhiên hiện nay cũng không hiếm DN muốn định vị DN là một nhà vừa dẫn đầu về chất lượng, vừa dẫn đầu về giá: “chất lượng ngoại- giá nội”.

v Mục tiêu “đảm bảo sống sót”:

  • Là mục tiêu của DN khi đang rơi vào tình trạng khó khăn trong KD: thua lỗ kéo dài, ngay cơ phá sản; cung cầu biến đổi quá nhanh khiến DN không thể thích ứng nổi à DN cố gắng duy trình KD chờ cơ hội mới hoặc đang tìm giải pháp để tháo gỡ à trong tình huống này: DN thông thường chỉ định giá ở mức đủ trang trải chi phí biến đổi để cầm cự.

v Mục tiêu “cạnh tranh”: là mục tiêu Dn theo đuổi liên quan đến chiến lược cạnh tranh: không thua kém gì ĐTCT à định giá ngang bằng ĐTCT (với cùng mức chất lượng), ngăn cản sự xâm nhập của ĐTCT tiềm ẩn, bảo vệ thị phần, lôi khéo KH của ĐTCT à định giá thấp.

2.1.2 Quan hệ giữa giá với chiến lược định vị và các yếu tố thuộc Marketing mix:

v Từ những vấn đề đã nghiên cứu từ chương 1 ta thấy rằng, hệ thống marketing mix với 4 yếu tố: giá, sản phẩm, kênh phân phối và xúc tiến thương mại là những công cụ để giúp DN thực hiện được mục tiêu của DN và định vị của DN.

  • Mặt khác cách thức định giá phải thể hiện và củng cố vị thế sản phẩm” à những quyết định về giá phải xuất phát và nhất quán với hình ảnh được xác lập trong chiến lược định vị của DN; giá được sử dụng như công cụ định vị: nếu DN định vị DN luôn cung cấp sản phẩm cao cấp, chất lượng cao, thời hạn giao hàng uy tín, các chính sách bảo hành, bão dưỡng miễn phí à rõ ràng DN nên định giá cao và ngược lại;
  • Giá là một trong những công cụ marketing để DN tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu DN à giá phải đồng bộ, nhất quán với các chiến dịch Mareting mix khác. Ví dụ như phân tích phía trên: khi mục tiêu của DN là dẫn đầu về chất lượng (sản phẩm: chất lượng cao) kèm theo đó đa số DN thường định giá cao.

2.1.3 Chi phí cung ứng:

  • Chi phí luôn được coi là bộ phận thiết yếu trong cấu thành mức giá, là cơ sở xác định hay thay đổi mức giá’
  • Chi phí là mức “giá sàn” của giá à khi đưa ra quyết định định giá: giá phải đảm bảo thu hồi được vốn (chi phí), nhiệm vụ tối quan trọng của giá là trang trải đủ chi phí;
  • Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận à nếu tăng thêm chi phí sẽ làm giảm lợi nhuận khi giá cả đã được ấn tượng à càng tối đa hóa chi phí càng đem lại lợi nhuận cho DN: chi phí xác định giới hạn lợi nhuận thực tế của DN;
  • Chi phí là yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh qua giá và tốc độ xâm nhập, và phát triển thị trường. Chỉ khi DN kiểm soát được chi phí và tìm kiếm được giải pháp giảm chi phí, mới có khả năng sử dụng giá làm công cụ xâm nhập, phát triển thị trường và cạnh tranh. [lợi thế chi phí sản xuất rẻ có thể làm giảm giá thành à việc sản xuất các linh kiện, bộ phận của sản phẩm thường được sản xuất tại các nước thứ 3- intermediate product);
  •  Khi DN có khả năng kiểm soát được chi phí, họ sẽ giành được thế chủ động trong việc thay đổi giá giành được lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm.

2.1.4 Các yếu tố bên trong khác:

  • Đặc trưng sản phẩm:
    • Đối với những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang tính chất mua vụ thì giá bán sẽ không phụ thuộc vào giá thành à những sản phẩm dễ hỏng phải thực hiện giảm giá để tiêu thụ nhanh khi cần (hoa quả, trứng…); những sản phẩm mùa vụ cũng vậy (xả hàng tồn kho, thanh lý hàng hè; bánh nướng bánh dẻo: tới ngày rằm/8, một số DN nhỏ thi nhau giảm giá để “bán được cái nào hay cái nấy”…;
    • Đối với những mặt hàng có chất lượng, uy tín cao, đúng sở thích thị hiếu của NTD à mức giá được định theo khả năng chi trả của người mua: định giá cao: hàng công nghệ mặc dù ai cũng biết sau 1 thời gian ngắn sẽ giảm giá nhưng tại thời điểm hàng mới xuất hiện ai cũng háo hức mua được 1 sản phẩm mới;
    • Với bất kỳ sản phẩm nào nhưng khi trên thị trường khan hiếm hàng hóa đặc biệt là có tính mùa vụ à có thể tăng giá (hàng bánh kẹo, rau quả, trái cây vào những ngày tết: KH coi việc tăng giá là đương nhiên, người bán hàng quen hàng ngày có thể vẫn ‘bán đắt’ cho KH thân quen vào những dịp này mà ít khi bị mất khách);
    • Quyết định của ban lãnh đạo: do:
      • Giá cả là yếu tố quyết định ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận;
      • Khoảng cách từ việc ra quyết định về giá tới khi áp dụng là rất ngắn à tính rủi ro lại cao à BLD sẽ đảm nhiệm trọng trách này;
    • Mô hình quản lý:
      • Giá được quy định chung trong cả hệ thống: người quản trị và người bán hàng chỉ việc thực hiện bán hàng theo mức giá đã định;
      • BLĐ chỉ đưa ra cơ chế quản lý mức giá khung, giá giới hạn: sàn- trần: còn lại là do người quản trị và bán hàng có quyền linh hoạt trong biên độ giá đã quy định: phương thức này đảm bảo tính linh hoạt và theo cơ chế thị trường nhưng lại rủi ro cao khi các nhà quản trị và người bán hàng trên thị trường cấu kết với nhau: đẩy giá lên cao, hoặc làm tắc nghẽn kênh phân phối trên thị trường: tạo ra trường hợp khan hàng giả để đẩy giá lên cao (Mobifone đã bị rơi vào trường hợp này đối với việc định giá phôi sim số);

2.2 Các yếu tố bên ngoài DN:

2.2.1 Đặc điểm của thị trường và cầu:

v    Mối quan hệ giữa giá và cầu:

  • Mỗi một mức giá mà DN đưa ra để chào hàng sẽ đẫn đến một mức cầu khác nhau, mối quan hệ giữa giá và cầu được biểu diễn dưới dạng đồ thị- đường cầu (giáo trình);
  • Đường cầu có độ dốc âm: khi giá tăng à cầu giảm à cung và cầu có quan hệ mâu thuẫn;
  • Đường cầu có độ dốc dương: đó là khi giá tăng lên lại kích thích cầu tăng lên, giá càng cao cầu lại càng bị kích thích mạnh. Trường hợp này thường xảy ra với các sản phẩm/dịch vụ thể hiện, biểu tượng về hình ảnh NTD, sản phẩm tiêu dùng theo “mốt” và chịu tác động tâm lý đám đông, tiêu dùng để phô trương, thời thượng.

v    Độ co giãn của cầu theo giá: sự nhạy cảm của cầu theo giá: (Ed)

  • Phản ánh mức độ phản ứng của cầu khi giá bán sản phẩm thay đổi à dự báo xu thể tổng chi tiêu của người mua à giúp DN đưa ra chiến lược giá phù hợp với đặc tính của NTD; Xu hướng của người tiêu dùng:
    •  Không phải sự nhạy cảm về giá đối với mọi người mua là như nhau trong mọi tình huống và ở mọi sản phẩm: cùng 1 sản phẩm nhưng mức độ về giá giữa người mua khác nhau là khác nhau;1 người mua có mức độ nhạy cảm về giá khác nhau đối với những sản phẩm khác nhau;
    • Sản phẩm càng ít có khả năng thay thế thì độ co giãn về giá càng ít: dịch vụ giáo dục: các trường đại học công lập: số lượng trường chỉ có hạn à dù giá học phí đắt lên cũng rất ít ảnh hưởng tới số lượng người muốn tham gia học;
    • Dn nên chú trọng chăm sóc những đối tượng KH ít có độ nhạy cảm về giá: Michael Porter nhận xét: “những KH ít nhạy cảm về giá hoặc những KH sẵn sàng đánh đổi giá cả lấy đặc tính của sản phẩm thường là KH tốt”;
    • Công thức tính Ed:

Edi = [% thay đổi lượng cầu sản phẩm I (Qdi)/ % thay đổi giá sản phẩm I (Pi)]

ú   Ed= 0: cầu không co giãn hoàn toàn à lượng cầu không thay đổi gia giá thay đổi;

ú   0 > Ed > -1: cầu không co giãn à lượng cầu thay đổi với tỷ lệ % < giá;

ú   Ed= -1: cầu co giãn đơn vị à lượng cầu thay đổi cùng tỷ lệ % = giá;

ú   -1 > Ed> – oo: cầu co giãn à lượng cầu thay đổi tỷ lệ % > giá

ú   Ed= oo: cầu co giãn hoàn toàn à NTD sẽ mua lượng hàng theo khả năng với một mức giá nhất định à nếu giá cao hơn nữa sẽ không mua sản phẩm nào;

v    Các yếu tố tâm lý của KH khi chấp nhận mức giá:

  • Nhận thức của KH về giá nhiều khi chỉ chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, đặc biệt là đối với các dịch vụ (sản phẩm vô hình); hoặc đối với những hàng hóa mà hiểu biết của KH còn hạn chế về: đối thủ cạnh tranh, kinh nghiệm của KH về sản phẩm… Sau đây là biểu hiện của các xu hướng tâm lý của KH khi nhận thức về giá:
    •  Giá càng cao chất lượng càng cao: khi KH không có thông tin gì về chất lượng sản phẩm thì thông thường phần lớn KH đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ về chất lượng sản phẩm;
    • Xu hướng hoài nghi về mức giá của DN so với chất lượng sản phẩm khi họ không có đủ thông tin: sợ bị mua đắt. Mức độ hạn chế thông tin càng cao mức độ hoài nghi càng lớn à nếu người DN không xóa tan được sự hoài nghi này thì khả năng KH mua sản phẩm là rất thấp;
    • KH có xu hướng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các ĐTCT;
    • Giá tâm lý: mức giá chỉ dựa trên cảm xúc: có niềm tin, sở thích mà thiếu logic;
    • Giá nhất quán: việc định ra một chính sách giá nhất quán cũng rất quan trọng cho tâm lý người mua do có thể tạo ra sự tin cậy cho KH hoặc cũng có thể mất đi sự tin cậy của KH nếu giá cả không nhất quán;

2.2.2 Cạnh tranh:

  • Hình thái thị trường cạnh tranh hoàn hảo: (rất khó để có thị trường này) tại thị trường này:
    • Tất cả người mua và người bán đều có hiểu biết đầy đủ về các thông tin liên quan đến việc trao đổi trên thị trường;
    • Tất cả các đơn vị hàng hóa trao đổi được coi là đồng nhất, giống nhau à các loại hàng hóa có khả năng thay thế nhau hoàn toàn;
    • Các DN có thể bán được tất cả sản lượng của mình ở mức giá thị trường, nếu đặt giá cao hơn sẽ không bán được một mức sản lượng nào; DN không có sức mạnh thị trường và khong có khả năng kiểm soát giá;
    • Đường cầu về giá luôn ở trạng thái nằm ngang;
    • Hình thái thị trường độc quyền: Công ty điện, nước, Tập đoàn bưu chính viễn thông;
      • Đường cầu của thị trường là đường cầu của ngành;
      • Người bán độc quyền giành quyền quyết định về giá;
      • Áp lực đối với việc đưa ra quyết định về giá của họ đó là: về cầu thị trường và sự can thiệp của chính phủ; (nhu cầu về điện cao, năng suất không đủ đáp ứng à giá điện năm nào cũng tăng, cách thức tính giá điện (theo định mức….) do nhà nước quy định);
    • Hình thái thị trường cạnh tranh có độc quyền:
      • Bao gồm người mua và người bán giao dịch với nhau qua một “khung giá” chứ không phải một giá thị trường duy nhất; (hệ thống ngân hàng: vừa tồn tại nhiều ngân hàng thương mại, cổ phần, nhà nước à mọi quy định về chính sách tài chính của NH đều được quy định rõ ràng theo quy định của NH nhà nước trung ương);
      • Những DN nào tạo được cho sản phẩm của mình một sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, hoặc những dịch vụ kèm theo và được KH chấp nhận, họ có thể dặt một mức giá bán riêng tuy nhiên trường hợp này rất ít xảy ra, do trên thị trường hàng hóa có khả năng thay thế nhau là rất lớn;
    • Hình thái thị trường độc quyền nhóm:;
      • Giá tiêu thụ do một nhóm độc quyền quyết định;
      • Giảm chi phí, tạo sự khác biệt trong SP/DV là giải pháp chính gia tăng lợi nhuận của DN thuộc hình thái này à tuy nhiên, nếu cạnh tranh về giá quá khốc liệt các DN sẽ rơi vào tình trạng tổn thất nặng nề về tài chính à các DN độc quyền nhóm đến sự liên kết hay thỏa thuận với nhau về thị trường và giá cả (các DN xăng dầu, các DN bán hàng kim loại: đồng, nhôm; lốp ô tô, các cửa hàng tạp phẩm tại các khu cộng đồng dân cư; nước uống không cồn…);

2.2.3 Các yếu tố bên ngoài khác:

  • Môi trường kinh tế: lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá hối đoái, tốc độ tăng trưởng kinh tế, các giai đoạn trong chu kỳ kinh tế… có ảnh hưởng tới: mức thu nhập và sức mua của thị trường, sự nhạy cảm về giá, chi phí cung ứng sản phẩm, tính chất cạnh tranh qua giá… [ví dụ, ngành công nghệ tăng trưởng nhanh à giá cả của sản phẩm công nghệ giảm giá nhanh chóng;
  • Sự can thiệp của chính phủ: các quy định của chính phủ liên quan tới giá: luật cạnh tranh, chống bán phá giá, chính sách bảo hộ thông qua rào cản kỹ thuật, thuế… à là những công cụ DN thường dùng để can thiệp về giá tiêu thụ sản phẩm; [nhà nước quy định giá trần, giá sàn cho một số loại hàng hóa, dịch vụ; hay chỉ đơn thuần khi NN tăng thuế nhập khẩu à giá cả của sản phẩm lập tức bị tác động];
  1. 3.       Xác định mức giá cơ bản:

3.1 Các bước tiến trình xác định mức giá cơ bản:

  • Dn nào cũng đều phải tiến hành định giá bán sản phẩm của mình, điều này xảy ra khi DN tung vào thị trường loại sản phẩm mới, đưa sản phẩm hiện tại vào kênh phân phối mới, thị trường mới…
  • Tiến trình xác định mức giá bán lần đầu:

 

 

3.2 Các công việc cần thực hiện trong từng bước của tiến trình định giá:

3.2.1 Xác định nhiệm vụ cho mức giá:

  • Như đã phân tích: việc xác định mục tiêu của việc định giá phải dựa vào: mục tiêu marketing của DN, chiến lược định vị sản phẩm của DN và đặt trong mối quan hệ với các chữ P còn lại;
  • Ở bước này DN cần thực hiện:
    • Nghiên cứu kỹ mục tiêu marketing và chiến lược định vị của DN;
    • Nắm được nội dung của các chính sách sản phẩm, phân phối và xúc tiến;
    • Trả lời các câu hỏi: giá có vai trò trong chiến lược định vị và thực hiện mục tiêu marketing như thế nào? Sự tương hỗ giá và các chữ P khác được triển khai ra sao?
    • Ngoài ra, một công ty có thể theo đuổi đồng thời một số mục tiêu định giá: ví dụ: tăng doanh số 5- 10%/năm và lợi nhuận 15%/vốn và mục tiêu: giữ mức giá của DN tương đương của ĐTCT;

3.2.2 Xác định cầu thị trường mục tiêu:

Cầu thị trường mục tiêu được xác định để đưa ra quyết định về giá bán à thực hiện nghiên cứu 2 tiêu chí: tổng cầu và xác định hệ số co giãn của cầu theo giá.

v    Tổng cầu: Với mỗi mức giá đặt ra sẽ quyết định một lượng cầu cụ thể:

  • Tổng cầu: Qdi= n . Qi . P ij
    • o Trong đó:
      • Qdi: tổng cầu về sản phẩm I;
      • n: số lượng KH của thị trường mục tiêu;
      • Qi: số lượng sản phẩm i trung bình mà một KH mua;
      • Pi: mức giá bán sản phẩm i dự kiến;
    • Thu thập thông tin liên quan tới sự biến đổi của tổng cầu:
      • o Sự biến đổi của số lượng KH tiềm năng;
      • o Biến đổi nhu cầu và ước muốn của KH tiềm năng;
      • o Biến đổi về sức mua của KH tiềm năng;

v    Dự báo về hệ số co giãn của cầu (Ed): (Phần 2.2)

  • Trên thực tế rất khó lượng hóa hệ số Ed, người ta thường áp dụng 2 phương pháp:
    • o Dựa vào kinh nghiệm trong quá khứ về mối quan hệ giữa cầu và giá ở các thị trường khác nhau;
    • o Sử dụng phương pháp điều tra mẫu để thực hiện điều tra phỏng vấn KH thuộc thị trường mục tiêu để đánh giá mức độ phản ứng của KH với sự biến động của giá cả;

3.2.3 Xác định chi phí cung ứng:

Chi phí là mức ‘giá sàn’ của giá à để đưa ra mức giá phải xác định được chi phí;

  • o Xác định các chỉ tiêu chi phí;
  • o Xác định chi phí cho 1 đơn vị sản phẩm;
  • o Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giá dự kiến;

v    Xác định chỉ tiêu chi phí:

  • Tổng chi phí cố định: là toàn bộ chi phí chi cho các đầu vào cố định, nó không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán: ví: chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị, tiền đi vay trả lãi, tiền lương cán bộ quản lý…
  • Tổng chi phí biến đổi: là toàn bộ các loại chi phí cho các đầu vào biến đổi. Nó thay đổi cùng với sản lượng sản xuấ: chi phí về nguyên vật liệu, tiền lương cho công nhân…
  • Tổng chi phí: tổng chi phí = tổng chi phí biến đổi + tổng chi phí cố định

v    Xác định chi phí cho 1 đơn vị sản phẩm:

  • Quyết định sản xuất bao giờ cũng phải xác định sản xuất với số lượng bao nhiêu, với mỗi một số lượng sản xuất nhất định sẽ quyết định mức chi phí tương ứng à ảnh hưởng tới giá của đơn vị sản phẩm:
  • Giá của đơn vị sản phẩm (TC/Q): TC/Q = FC/Q + VC/Q
    • o TC/Q: là chi phí trung bình cho một đơn vị sản phẩm;
    • o FC/Q: chi phí cố định cho một đơn vị sản phẩm;
    • o VD/Q: chi phí biến đổi cho một đơn vị sản phẩm;

v    Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giá dự kiến:

  • Sản lượng sản xuất ra càng lớn à chi phí/ đơn vị sản phẩm càng giảm: do dựa theo đường cong kinh nghiệm và lợi ích kinh tế theo quy mô;
  • Xem xét sự biến đổi của giá thành khi số lượng cung ứng biến đổi à đặc biệt có ý nghãi khi sản phẩm có CKSSP dài: DN có thể chủ động đề xuất chiến lược giá đón đầu khai thác cơ hội thị trường nhanh chân hơn ĐTCT;
  • Ngày nay, các DN còn chú trọng tới việc tìm kiếm các giải pháp hạ thấp chi phí: tiết kiệm nguyên vật liệu, tăng năng suất lao động…

3.2.4     Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh:

Khi mọi điều kiện: chất lượng, mức tiện lợi khi mua hàng,….của DN và ĐTCT là như nhau à người mua luôn có xu hướng so sánh giá bán của DN với ĐTCT à để đưa ra quyết định về giá: DN cần tìm hiểu một số thông tin từ ĐTCT: giá của sản phẩm cạnh tranh, cấu trúc chi phí sản xuát ra sản phẩm và chất lượng của sản phẩm của ĐTCT à để xác định những vấn đề này DN có thể sử dụng các phương pháp sau:

  • Cử nhân viên đóng vai khách hàng bí mật đến mua sản phẩm của ĐTCT;
  • Phỏng vấn KH của các ĐTCT để biết đánh giá của họ về chất lượng và giá cả của ĐTCT;
  • Điều tra để tìm hiểu công nghệ, bí quyết của các ĐTCT;

Sau khi nghiên cứu một số thông tin về ĐTCT à DN lúc này có thể đưa ra một số phương án/ định hướng về cách định giá:

  • o Nếu sản phẩm của DN đương đương với sản phẩm của ĐTCT à DN thực hiện định giá tương đương với ĐTCT hoặc có thể thấp hơn 1 chút;
  • o Nếu sản phẩm của DN có chất lượng thấp hơn so với sản phẩm của ĐTCT à DN thực hiện định giá thấp hơn;
  • o Nếu sản phẩm của DN có chất lượng cao hơn so với sản phẩm của ĐTCT à DN thực hiện đặt giá cao hơn;

3.2.5     Các phương pháp định giá:

3.2.5.1    Định giá dựa vào chi phí:

v    Cộng lãi vào giá thành:

  • Giá dự kiện = giá thành (chi phí đơn vị) + lãi dự kiến:
    • o Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm cũng có thể tính theo giá bán;
    • o Tính theo giá thành: Giá dự kiện = giá thành + giá thành* % lãi = giá thành * (1+ % lãi);
    • o Tính theo giá bán: Giá dự kiến = giá thành + giá dự kiến * % lãi

= giá thành/ [1- % lãi]

  • Đánh giá phương pháp:
    • o Đơn giản, dễ tính toán, giá thành là đại lượng DN có khả năng kiểm soát;
    • o Nếu mọi DN đều áp dụng theo phương pháp này thì ít xảy ra cạnh tranh;
    • o Đảm bảo được sự công bằng cho người mua và người bán: người bán sẽ không bị ép giá khi cầu thị trường giảm…
    • o Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giá của KH: cầu thị trường tăng hay giảm đều giữ một mức giá à không điều chỉnh cầu: không kích thích khi cầu giảm và không hạn chế khi cầu tăng quá nhanh;
    • o Phương pháp này được áp dụng khi ngành KD ở trạng thái ổn định: do DN chỉ đạt được mức lợi nhuận mong muốn khi bán được hết số hàng đã sản xuất; (đạt được mức tiêu thụ dự kiến);

v    Phương pháp xác định giá hòa vốn/ xác định giá đạt lợi nhuận mục tiêu:

  • Giá = chi phí đơn vị + (lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư/ số lượng tiêu thụ)
  • Để xác định được lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư à DN phải thực hiện phân tích hòa vốn xác định mối tương quan giữa giá dự kiến với mức tiêu thụ – tổng chi phí- doanh thu và lợi nhuận à nhờ đó DN có thể chọn được mức giá và mức tiêu thụ tương ứng với mục tiêu lợi nhuận họ muốn có.
  • Để tính toán một cách linh hoạt các mức giá, cần phải sử dụng đồ thị hòa vốn vốn: mô tả đường tổng chi phí và tổng doanh thu với các mức khối lượng bán được khác nhau.
Phv: Giá hòa vốn;
  • PMT: mức giá mục tiêu;
  • Qhv: mức sản lượng hòa vốn;
  • QMT: sản lượng mục tiêu; (giúp đạt được lợi nhuận mục tiêu);
  • o Trên đồ thị ta thấy rằng, đường tổng doanh thu tỷ lệ thuận với khối lượng sản phẩm bán được; sản lượng QHV là lượng sản phẩm cần bán để hòa vốn; QMT là mức sản lượng bán đạt được lợi nhuận mục tiêu;
  • o Phương pháp này đòi hỏi công ty phải xem xét các mức giá khác nhau và các mức sản lượng mục tiêu tương ứng để đạt được lợi nhuận mục tiêu;
  • Đánh giá phương pháp:
    • o Khắc phục được nhước điêm của phương pháp cộng lãi vào giá thành;
    • o Đạt tính chính xác cao khi DN dự báo chính xác cầu thị trường và cạnh tranh;
    • o Giúp DN có những quyết định có tính dài hạn trong việc thực hiện các mục tiêu tài chính;

3.2.5.2    Định giá theo cảm nhận của KH:

  • Với phương pháp này, các DN định giá bán căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí à giá cả mà KH chấp nhận phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của KH đối với sản phẩm, sự chấp nhận của người mua mới quan trọng chứ không phải chi phí của người bán;
  • Để xác định được mức độ giá trị của sản phẩm đối với KH à DN cần tiến hành các công việc:
    • o Dự kiến khối lượng bán mong muốn, lợi ích sản phẩm với mức giá dự kiến à dự kiến chi phí à xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến à triển khai thăm dò sản phẩm với mức giá thử nghiệm à triển khai thuyết phục KH bằng cách so sánh với các sản phẩm tương đương à xác định chính xác nhận thức của thị trường về giá trị của sản phẩm.
      • Như vậy, đối với phương pháp này công tác nghiên cứu thị trường là rất quan trọng, qua việc ngh/cứu thị trường giúp DN đo lường được nhận thức của thị trường về giá trị sản SP.

3.2.5.3    Định giá theo giá hiện hành/giá cạnh tranh:

  • Công ty lấy giá hiện hành của ĐTCT để làm cơ sở xác định giá cho sản phẩm/dịch vụ tương tự của DN nhằm mục đích cạnh tranh, không quan tâm tới chi phí sản xuất cũng như cầu thị trường.
  • Tùy theo loại thị trường và đặc tính sản phẩm của DN mà DN đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn giá của ĐTCT;
    • o Phương pháp định giá ngang bằng (tương đương): thường được áp dụng trong những trường hợp:
      • Cạnh tranh trên thị trường gay gắt, trong khi sản phẩm của công ty không có gì khác biệt so với sản phẩm của các ĐTCT;
      • Thị trường của DN là thị trường độc quyền nhóm: trong thị trường độc quyền nhóm các sản phẩm cùng loại thường được các công ty chào bán chung 1 mức giá, công ty nhỏ thường định giá dựa vào các công ty dẫn đầu thị trường (không phụ thuộc vào biến động cung cầu hay chi phí);
      • Khi KH muốn lôi kéo KH: với chất lượng sản phẩm/dịch vụ cao hơn ĐTCT DN vẫn định giá ngang bằng;
      • o Định giá thấp hơn so với giá của các ĐTCT:
        • Áp dụng khi KH trên thị trường mục tiêu của DN nhạy cảm về giá hoặc khi chất lượng sản phẩm/dịch vụ của KH với ĐTCT là ngang bằng nhưng DN muốn lôi kéo KH:
        • Với phương thức định giá này, DN cần chú ý tránh gây nên các kích thích khiến ĐTCT phản ứng lại bằng việc giảm giá bằng cách: giảm bớt dịch vụ KH và đưa ra mức chênh lệch giá không quá lớn so với ĐTCT;
        • o Định giá cao hơn so với giá của ĐTCT:
          • Áp dụng trong trường hợp chất lượng sản phẩm/dịch vụ của DN cao hơn so với ĐTCT;
          • Khi DN muốn định vị, xây dựng hình ảnh DN có chất lượng tuyệt hảo, cao cấp: Apple…
          • Tuy nhiên, DN cần chú ý mức chênh lệch về giá của DN/ĐTCT nên nhỏ hơn hoặc bằng sự chênh lệch về những khác biệt về sản phẩm;
    • Đánh giá phương pháp:
      • o Ưu: Đơn giản, dễ thực hiện, không cần xác định cầu thị trường, độ co giãn của cầu theo giá hay tính chi phí các loại; Giá thị trường hiện hành được xem là khách quan, công bằng với KH;
      • o Nhược: tuy nhiên mỗi một công ty có mục tiêu khác nhau, lượng cầu khác nhau, cấu trúc chi phí khác nhau à hoạt động sản xuất của công ty bị chi phối bởi thị trường, đôi khi gây nên sự ‘hụt hơi’ của DN khi chạy theo ĐTCT.

3.2.6     Lựa chọn mức giá cụ thể:

Các phương pháp đã xác định phía trên đã thu hẹp phạm vi của mức giá cần lựa chọn cuối cùng à để đưa ra mức giá cuối cùng, DN cần phải tiếp tục xem xét một số yếu tố bổ sung sau:

  • Tâm lý của KH trước mức giá đưa ra của DN:
  • Ảnh hưởng của các biến số marketing khác: (đặc biệt chú ý tới uy tín của thương hiệu và mục tiêu quảng cáo: quảng cáo nhiều sẽ hỗ trợ tích cực cho các sản phẩm có được mức đặt cao hơn: do mức độ hoài nghi của KH bắt nguồn từ việc thiếu thông tin: sản phẩm giá thấp chưa chắc được ưa thích bằng sản phẩm giá cao nhưng KH lại biết tới sản phẩm đó rồi à tin tưởng hơn); ngoài ra, một thương hiệu chất lượng tốt, được quảng cáo mạnh mẽ sẽ có thể đưa ra mức giá cao và ngược lại.
  • Chính sách giá của công ty: việc định giá của từng mặt hàng, sản phẩm phải phù hợp với các quyết định về định giá được phối hợp với các quyết định khác của công ty về: thị trường mục tiêu, hình ảnh, các yếu tố marketing khác… (giá cho sản phẩm nhằm vào phân đoạn thị trường thu nhập cao, bán ở các cửa hàng sang trọng sẽ phải là giá cao).
  • Ảnh hưởng của giá đến các bên liên quan:
    • o Bên liên quan ở đây bao gồm: phản ứng của các nhà phân phối, thái độ ủng hộ của lực lượng bán hàng, sự phản ứng đáp lại của ĐTCT, các nhà cung cấp các yếu tố đầu vào, thậm chí là những điều khoản luật lệ của chính phủ liên quan đến vấn đề quản lý giá.
      • Sau khi cân nhắc mọi yếu tố trên DN sẽ phải đưa ra quyết định về mức giá cho sản phẩm/dịch vụ của mình.
  1. 4.    Các chiến lược giá:

4.1. Chiến lược giá  cho sản phẩm mới:

4.1.1 Chiến lược giá hớt váng (hớt phần ngon):

  • Mục tiêu: theo đuổi lợi nhuận ngắn hạn;
  • Đặc điểm: công ty đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì công ty lại giảm giá để hút thêm KH ở giai đoạn thị trường thấp hơn à giúp DN thu được lợi nhuận cao ngay ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
  • Điều kiện áp dụng:
    • o Mức cầu về sản phẩm mới cao;
    • o Giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh về sản phẩm cao cấp;
    • o Giảm “đánh thức” ĐTCT;
    • o Các sản phẩm có CKSSP ngắn;

4.1.2 Chiến lược xâm nhập thị trường: (bành trướng thị trường hay bám chắc thị trường”

  • Mục tiêu của công ty là theo đuổi, tìm kiếm lợi nhuận dài hạn;
  • Nội dung: DN thực hiện định giá thấp để xâm nhập và nhanh chóng giành thị phần tối đa à tận dụng được lợi thế kinh tế theo quy mô à giá vẫn có thể tiếp tục giảm xuống khi sản lượng sản xuất tăng lên;
  • Trường hợp áp dụng:
    • o Thị trường nhạy cảm về giá à giá thấp thu hút được lượng KH lớn;
    • o CKSSP dài;
    • o DN có khả năng duy trì mức cạnh tranh à làm ĐTCT phải bỏ cuộc;
    • o Việc tăng quy mô sản xuất vẫn có thể làm giảm được chi phí sản xuất à giảm giá thành;

4.2 Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm:

Định giá cho các sản phẩm trong danh mục tạo sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các mặt hàng nhằm hiệu quả cao nhất về doanh thu& lợi nhuận mà sự tách biệt riêng từng mặt hàng khó có thể đạt được mức định giá cao như vậy.

4.2.1 Định giá dòng sản phẩm:

  • Xác định các mức giá cho các sản phẩm có cùng chức năng nhưng khác nhau về kiểu dáng, mẫu mã hoặc có sự cải tiến, khác biệt về công dụng;
  • DN phải tính đến chênh lệch về giá thành: nếu mức chênh lệch mức giá giữa 2 sản phẩm là không lớn lắm à kH có xu hướng chọn sản phẩm có mức giá cao hơn với chất lượng ‘hoàn hảo’ hơn à DN có thể tận dụng vào tâm lý KH và cách định giá này để có được mức lợi nhuận lớn nhất.

4.2.2 Định giá cho sản phẩm bán kèm tùy chọn:

  • Một số sản phẩm chính được bán kèm theo sản phẩm phụ thêm tùy chọn (không bắt buộc) à DN phải định giá cho các sản phẩm phụ thêm này. Tùy từng chủng loại hàng hóa, hình thức, mô hình KD, DN có thể tiến hành định giá “bán kèm tùy chọn” này cao hoặc thấp;

4.2.3 Định giá sản phẩm đi kèm bắt buộc: Thông thường được định giá cao: máy ảnh+ sạc pin; máy cạo râu+ dao cạo… tuy nhiên chú ý tới sản phẩm nhái;…

4.2.4 Định giá sản phẩm phụ:

  • Trong quá trình sản xuất sản phẩm chính sẽ tạo ra sản phẩm phụ: các miếng da vụn trong ngành đóng giầy à sẽ được xử lý ghép lại thành 1 tấm da đủ lớn để may áo… à bàn hàng, tăng lợi nhuận cho DN; sản phẩm phụ của 1 chiếc bánh ga tô hoàn chỉnh đó là các mẩu bánh thừa, bánh vụn à DN đóng các mẩu vụ vào cốc phun kem lên trên à bánh cốc: không hiểu í tai hình dung ra sản phẩm bánh cốc lại là sản phẩm phụ của bánh ga tô;
  • Định giá sản phẩm phụ cao: nếu nó có giá trị thương mại và ngược lại.

4.3 Các chiến lược điều chỉnh giá:

v    Chiến lược định giá hai phần:

  • Mức giá được chia thành 2 phần: phầm cứng: phần trả cho mức tiêu dùng tối thiếu; phần mềm: phần trả cho mức tiêu dùng vượt trội. DN thường định giá ‘phần cứng’ ở mức thấp và định giá ‘phần mềm’ ở mức cao.

v    Định giá trọn gói: người bán thường kết hợp một số sản phẩm thành 1 gói và bán với mức giá thấp hơn so với việc mua riêng rời từng mặt hàng; nguyên tắc: giá mua trọn gói < mua lẻ;

v    Chiến lược giá chiết khấu: Dn thực hiện chiết khấu cho KH trong một số trường hợp sau:

  • Khi mua số lượng lớn à khuyến khích mua nhiều (mua 10 tặng 1: thậm chí dịch vụ chụp ảnh cưới cũng đang khuyến mại theo hình thức này;
  • Theo mùa vụ: vào thời điểm nhu cầu về mặt hàng/dịch vụ của Dn thấp: mùa du lịch vắng khách à các khách sạn thừa phòng; cứ vào ngày thứ 5 pizza được giảm 50%à các thời điểm này DN sử dụng chiết khấu giá để  khuyến khích tiêu dùng à giảm được số lượng KH quá tải vào “giờ cao điểm” và tăng được KH vào những ngày, giờ thấp điểm;
  • Theo khuyến khích thanh toán: nộp toàn bộ học phí 1 lần cho cả năm học được giảm 10% số tiền phải đóng… à tránh tình trạng chiếm dụng vốn lâu dài, khó đòi.

v    Chiến lược giá khuyến mại:

  • Là hình thức điều chỉnh giá tam thời (được thực hiện trong một thời gian nhất định- khác với định giá chiết khấu: mang tính thường xuyên); nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến.
  • Một số hình thức định giá khuyến mại:
    • Định giá thấp để lôi kéo KH mua sản phẩm mới hoặc những mặt hàng bán chậm;
    • Định giá thấp vào những ngày đặc biệt: lễ tết, các dịp khác trong năm: khai trường: giảm giá đồ dùng, sách vở; mùa hè: mặt hàng áo tắm, giải khát khuyến mại…
    • Giá bán trả góp: thực chất đây là hình thức tài trợ tài chính cho KH với lãi suất thấp à giúp cho DN vượt qua rào cản về quy định giá sàn;
    • Giảm giá theo phiếu mua hàng: giảm giá cho những KH có phiếu mua hàng (được bán kèm với lần trước) à khuyến khích KH mua thường xuyên;

v    Chiến lược định giá phân biệt:

DN có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với những điều kiện khác biệt của KH, của sản phẩm hoặc của những yếu tố khác chứ không phải vì chi phí.

  • Theo nhóm KH: mỗi nhóm KH khác nhau được định giá khác nhau cho 1 sản phẩm: sinh viên được giảm giá xe bus, sử dụng điện thoại giá rẻ…;
  • Theo địa điểm: giá tùy thuocojc vào chỗ ngồi tốt hay kém hơn trong nhà hát, trên máy bay, khách sạn, tại những tính khá nhau đơn giá lắp đặt máy điện thoại ở các tỉnh khác nhau là khác nhau à khai thác độ co giãn của các nhu cầu khác nhau của thị trường;
  • Theo hình ảnh, bao bì: những bộ tem, gấu bông, đồ thời trang: kính, mũ, dây lưng, mỹ phẩm… được đóng gói đẹp đẽ, sang trọng bày bán ở sân bay sẽ đắt hơn đồ bán ở ngoài;
  • Định giá theo giờ thấp điểm, cao điểm: nhằm khuyến khích KH sử dụng tại một số thời điểm để dàn đều tải trọng, hạn chế quá tải ở các giờ cao điểm và khai thác công suất phục vụ tại các thời điểm vắng khách: cước điện thoại di động vào ban đêm là thấp hơn ban ngày; một số nhà hàng định giá cao hơn vào các ngày nghỉ, lễ, giờ buổi tối….

4.4 Thay đổi giá:

v    Chủ động giảm giá: Công ty chủ động giảm giá trong các tình huống: dư thừa năng lực sản xuất, tỷ phần thị trường giảm sút, khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá;

v    Chủ động tăng giá: công ty chủ động tăng giá khi: diễn ra lạm phát, cầu tăng quá mức so với cung;

v    Đối với phó với việc tăng giảm giá của ĐTCT:

  • Trên thế giới đã chuyển từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh về chất lượng nhưng đối với Việt Nam giá vẫn là công cụ khá hữu hiệu để cạnh tranh. Để đối phó với việc thay đổi giá của ĐTCT, DN cần phần tích những vấn đề sau:
    • Nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi giá của các ĐT;
    • Loại thị trường mà công ty đang tham gia;
    • Đây là sự thay đổi giá tạm thời hay lâu dài;
    • Nếu công ty không đối phó thì hậu quả sẽ ra sao với lợi nhuận và thị phần của công ty?
    • Phản ứng của ĐTCT với những cách đối phó của DN sẽ như thế nào?
    • Sau khi phân tích kỹ các vấn đề trên, công ty có thể phản ứng lại theo các phương án:
      • Giảm giá bán thấp hơn giá của ĐTCT khi công ty có đủ tiềm lực và không vi phạm quy định về giá (chống bán phá giá…);
      • Giữ nguyên giá nhưng thúc đẩy hoạt động xúc tiến để giữ KH: khuyến mại, quảng cáo;
      • Nâng giá cùng với chất lượng hàng hóa được cải tiến à phù hợp khi KH ít nhạy cảm về giá, ưa thích sản phẩm chất lượng cao.
This entry was posted in Uncategorized. Bookmark the permalink.

Gửi phản hồi

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Log Out / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Log Out / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Log Out / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Log Out / Thay đổi )

Connecting to %s